Как проектировать интерьеры ритейла

За годы работы «Синица» выработала подход к проектированию качественных интерьеров ритейла, которые становятся не просто помещениями для продажи, а полноценным инструментом для коммуникации бренда со своей аудиторией.

А ещё недавно команда бюро рассказала Софт Культуре о правилах общения с заказчиком, если дело касается коммерческих интерьеров: как найти общий язык, не доходить до конфликтных ситуаций и решать их, если они всё-таки возникли.

Как правило, они достаточно безликие: белые, с одинаковыми витринами и освещением. Часто они не выражают идею бренда. Так происходит из-за очень сжатых сроков: многие бренды не готовы рисковать тем минимальным количеством времени, которое отведено на стройку, и создавать что-то особенное.

Вторая крайность — это попытка сделать дизайн, соответствующий портрету бренда, но вместо этого просто свежий ремонт на выходе. В таких магазинах не учитывается, как устроена торговля, какая планировка была бы наиболее удачной, как световое и цветовое решения должны выражать ценности бренда и разговаривать с покупателями на соответствующем языке.

Первая часть проекта и отчасти, дизайн-концепция — это совместный с заказчиком поиск ответа на вопрос: «Какую задачу решает интерьер?»

Эта задача часто бывает не определена самим заказчиком, тогда обязанность архитектора — максимально точно её понять и сформулировать совместно с клиентом. Например, команда бюро «Синица» приносит на встречу несколько вариантов эскизов, и за каждым из них стоят немного разные целевые аудитории и сценарии посещения магазина. Некоторые варианты — более рискованные с точки зрения маркетинга, а некоторые проверены на практике и точно сработают.

Финальный проект — это совместное детище заказчика и дизайнера, в котором заказчик принимает окончательное решение, а дизайнер направляет его и предлагает разные варианты. От того, насколько заказчик готов рисковать, пробовать что-то новое, понимает ли он тенденции, очень сильно зависит результат проекта.

Конечно, проанализировать эти данные можно только в уже существующих магазинах. Как вариант, можно анализировать и магазины конкурентов. Наблюдениями стоит заниматься даже при создании первого магазина для нового бренда.

Так было у бюро «Синица» с ювелирным магазином Poison Drop, в котором спроектирована открытая выкладка украшений. Архитекторы заметили, что потрогать и приложить к себе украшения перед покупкой чаще всего можно только с помощью консультанта, который достаёт нужные изделия из-под стекла. Поэтому в Poison Drop витрины устроены так, чтобы украшения можно было рассмотреть, не обращаясь к работникам магазина. Хотя в проекте и есть закрытые витрины, посетитель всё равно может с ними взаимодействовать: выдвигать полки и рассматривать содержимое.

Основные элементы интерьера примерочных сейчас — тёплое фронтальное освещение, большие вертикальные зеркала и шторы. Делать качественные двери в примерочных — дорого и долго. А шторы, если они профессионально пошиты и установлены, очень хорошо работают. Но помимо примерочных, нельзя забывать и про быстрый формат «приложить к себе пальто», увидеть себя в новой вещи в полный рост.

Нет чёткого правила, определяющего расположение и специфику функциональных зон магазина. Это зависит от того, как бренд общается со своей аудиторией. Например, если упор идёт на взаимодействие с посетителем, «экстравертный стиль продаж», то касса должна располагаться близко ко входу, чтобы человек мог сразу увидеть кассира и поздороваться с ним. Есть, наоборот, «интровертный» стиль продаж, когда продавцы незаметны, пока покупатель сам не начинает искать их глазами. Тогда касса не должна привлекать к себе внимание.

Так же и с примерочными. Они могут быть театральными: покупатель выходит из них в общее пространство, открывает шторы и проходит по подиуму. А могут быть максимально закрытыми, чтобы посетителя никто не увидел, и у него было достаточно пространства внутри примерочной. Бывают и универсальные варианты — например, примерочные в магазинах бренда COS: места внутри ячейки достаточно для интровертов, а для экстравертов оборудовано общее пространство, побуждающее к общению.

Работы бюро «Синица» можно подробнее изучить на сайте. Помимо проектов там собран список публикаций от основателей бюро о дизайне и архитектуре в России.